Многие руководители и пиарщики российских компаний при виде успешной работы конкурентов области media relations (связей со СМИ), чей индекс цитируемости в десятки раз превосходит соответствующие показатели их компании, видят выход лишь в том, чтобы заплатить крупнейшим изданиям за публикации. Как правило, под подобными материалами ставится пометка «на правах рекламы», что априори не вызывает доверия целевой аудитории. Информация, размещаемая на коммерческой основе, в какой бы форме она ни была представлена, будь то статья или даже интервью, все же ничем не отличается от обычной рекламы. На такой проект потребуется слишком много финансовых вложений, если компания хочет получить какую-то отдачу.
Альтернативный способ увеличить позитивную известность компании в СМИ при минимальных затратах – начать управлять информационным фоном вокруг компании с помощью инструментов коммуникации со СМИ, то есть классических media relations.
Компании, преуспевающие в направлении media relations, имеют собственный, формировавшийся годами пул журналистов. Как правило, это журналисты, которые пишут о рынке, на котором работает компания. С ними необходимо поддерживать постоянные контакты, чтобы информационное поле вокруг компании было подогретым. Журналисты, как и компании, предпочитают долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество коротким разовым контактам. Например, если компания хотя бы раз успешно сотрудничала с журналистом, велика вероятность, что за комментариями, прогнозами, оценками и интервью он вновь и вновь будет обращаться в эту компанию, опираясь на успешный предыдущий опыт. На PR-менеджеров компании в этом случае также ложится большая ответственность. Чтобы компания регулярно попадала на страницы ведущих изданий, необходимо соблюдать дедлайны и не нарушать договоренностей с журналистами, не подводить их и не обманывать их ожидания. Оперативность при подготовке материалов для СМИ создает у журналистов положительное впечатление о компании и спикерах и позволяет расширить пул лояльных, дружественных журналистов.
Но как сформировать пул лояльных журналистов? Как вообще начать с ними работать? На помощь специалистам по PR приходит информационный повод. Информационный повод – один из ключевых инструментов media relations, он является ядром новости, статьи, интервью, пресс-мероприятия – большинства PR-инструментов, используемых при налаживании взаимодействия со СМИ. Если новость компании представляет общественный интерес, СМИ возьмут ее к публикации и без дополнительных вложений. Поэтому особое внимание специалисты по PR должны уделять инициированию информационных поводов.
Зачастую, работая в компании, пиарщик не замечает ничего особенного, что могло бы заинтересовать общественность и СМИ. Кажется, что в компании ничего не происходит, новостей нет, а руководство при этом настойчиво требует публикаций.
Если компания достаточно крупная или лидер в своем сегменте рынка, это упрощает шансы на попадание в медийное пространство. Даже самые незначительные новости окажутся в зоне интереса журналистов, поскольку такая компания оказывает влияние на рынок в целом. Хотя есть и обратная сторона медали. Если дела такой компании складываются не лучшим способом, это не менее активно будет обсуждаться в прессе. Это еще одна причина, по которой необходимо создавать пул лояльных журналистов и поддерживать с ними хорошие отношения.
Сложнее приходится компаниям-середнякам, недостаточно публичным компаниям, а также компаниям, чей бизнес является узкоспециализированным и не слишком интересным для массовой аудитории и, следовательно, для СМИ. Без хорошего информационного повода ни один журналист не обратит внимание на такую компанию.
Существует масса способов создания информационного повода. Чтобы определить, какие из них подходят компании и что является информационным поводом, а что нет, необходимо внимательно проанализировать все исходные данные, ответив на вопросы: что компания представляет из себя на данный момент, какими ресурсами и возможностями располагает и каких задач стремится достичь посредством средств массовой информации (СМИ).
В индустрии PR уже сформировались несколько правил, которые могут помочь в подготовке хорошего информационного повода.
Информационный повод должен быть ориентирован на определенную целевую аудиторию, поэтому в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию, которой будет адресовано сообщение новости. Новость непременно должна быть интересна целевой аудитории, в противном случае у компании не получится заинтересовать ею СМИ.
Информационный повод должен быть содержательным. В нем должны быть факты, цифры, имена, события и т.д. Новость должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Какое это имеет значение? Как минимум, информационный повод должен иметь содержательную цитату, мнение, оценку событий – комментарий спикера. Лучше, если это будет высокопоставленное лицо организации или медийное лицо, имеющее отношение к информационному поводу. Практика показывает, что даже не самую интересную и значимую новость можно реабилитировать ярким комментарием, который будет впоследствии широко цитироваться СМИ.
И, конечно же, информационный повод должен быть свежим и актуальным на тот момент, когда новость получат СМИ. Поэтому очень важно вовремя доставать нужные информационные поводы.
Фактически инфоповодом может стать все – как внутренние процессы компании, так и внешние события.
Внутренние процессы компании
Практически в любой компании каждый день происходит что-нибудь, что может вылиться в отличный информационный повод.
Каждый отдел компании ежедневно привносит в компанию что-то новое: одни работают над улучшением клиентского сервиса или над расширением филиальной сети, другие разрабатывают или совершенствуют продукты и услуги компании, третьи ведут переговоры с партнерами и совершает важные для компании сделки, четвертые представляют компанию на выставках и конференциях или решают с помощью ресурсов компании социальные проблемы. Важно уметь выуживать из обыденных вещей те, которые смогут стать информационными поводами. Для этого необходимо создать в компании эффективную информационную систему. И это уже задача руководителя PR-департамента компании и всей PR-команды. Работа эта непростая, поскольку, как показывает практика, разные отделы и департаменты компании не горят желанием делиться информацией с «назойливыми пиарщиками». Поэтому от пиарщиков, помимо конкретного плана работы, требуется терпение, дипломатичность, убедительность.
Основа эффективной информационной системы
Информационная система компании – часть системы внутренних коммуникаций. PR-департамент компании, для эффективного управления внешними коммуникациями, должен обладать максимально полной информацией о происходящих внутри компании процессах. Нужная информация должна поступать в PR-департамент своевременно и в полном объеме, чтобы хорошие информационные поводы не проходили впустую, а могли работать на повышение позитивной известности компании.
Если компания небольшая (до 30-50 человек в open-space), пиарщику достаточно объяснить коллегам важность информации, которая к ним поступает, для повышения узнаваемости компании и, как следствие, роста бизнеса, повышение ее престижа и последующего роста всевозможных выгод для сотрудников компании. И время от времени опрашивать коллег на предмет наличия новостей в том направлении, которым они занимаются.
Куда сложнее дело обстоит с более крупными компаниями с большим числом департаментов, отделов, подотделов, кабинетов, корпусов и филиалов. Чем больше компания, тем меньше вероятность того, что пиарщики знают всех и имеют возможность со всеми поговорить лучше. В данном случае сформировать эффективную информационную систему может следующий алгоритм действий:
-
Формирование принципов и механизмов работы с информацией внутри компании и трансляцией ее вовне.
-
Подготовка четкой структуры информационных потоков внутри компании.
-
Подготовка и проведение специальных тренингов для всех отделов компании.
-
Использование многофункционального интранета компании, а при его отсутствии – электронной почты отделов (массовые рассылки по отделам).
Принципы и механизмы работы с информацией внутри компании и ее трансляция вовне лучше изложить в специальном документе и сопроводить схемой, на которой будет представлена структура информационных потоков внутри компании. Чтобы информационная система компании эффективно работала, она должна быть простой и понятной для всей компании: содержать понятные формулировки, цели и задачи, механизмы работы и т.д.
С этим документом необходимо ознакомить всех сотрудников компании. Наиболее удобный и эффективный способ для этого – проведение специальных тренингов, на которых можно ответить на все вопросы сотрудников и убедительно мотивировать их следовать инструкциям и правилам, принятым в компании.
Впоследствии PR-департамент компании, для поддержания эффективной работы информационной системы (или – системы информационного оповещения) может использовать возможности интранет, в крайнем случае – электронной почты. При этом крайне важно дисциплинировать коллег из других отделов – не приучать их ждать напоминания о предоставлении информации, а приучить обращаться в PR-департамент сразу после появления информационного повода. Здесь уже от пиарщиков требуется все мастерство коммуникаторов.
Внешние процессы, связанные с бизнесом компании
Если же в компании действительно нет значимых и интересных информационных поводов, взоры PR-команды могут быть обращены вовне. Вообще, в PR-команде компании должен быть специалист по мониторингу внешних событий, так или иначе связанных с деятельностью компании. Обязательное требование для такого специалиста – знание одного или лучше нескольких иностранных языков, что позволяет мониторить не только российское медиапространство, но и зарубежных стран.
Как инициировать информационные поводы, используя внешние ресурсы? Здесь существует два метода: «метод журналиста» и «метод эксперта».
Метод журналиста основан на технологиях работы журналистов-новостников, чья задача – находить новости.
Обычно этот метод включает в себя мониторинг сайтов, служащих первоисточником для новостей в любой отрасли. Как правило, с утра журналист следит за обновлениями на сайтах регуляторов. Так, Центробанк является регулятором банковской системы, т.к. во многом от его действий зависят действия финансовых и кредитных организаций. Например, если на сайте регулятора есть информация о поднятии ключевой ставки, это хороший информационный повод, т.к. он непременно затронет всех участников рынка. Если развивать далее тему инфоповодов, то стоит сказать, что существует целый ряд источников наподобие ЦБ. Например, новости можно регулярно "добывать" с сайтов Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ), холдинга "Финам", где публикуется рейтинг лидеров роста и падения котировок в режиме реального времени.
Что касается остальных сегментов рынка, то необходимо периодически мониторить официальные сайты министерств и ведомств, ведь первоисточник новости - даже не информационные агентства (хотя при цитировании ссылаются обычно на них), а именно государственные структуры или площадки, потенциально насыщенные информацией (ММВБ, как упоминалось выше).
Точно также добывать информационные поводы при мониторинге зарубежных ресурсов. Здесь важно – быть быстрее журналистов.
Метод эксперта основан на технологиях управления информационными поводами.
PR-специалисту тоже не лишним будет проделывать работу, больше относящуюся к журналистской или корреспондентской деятельности. Таким способом можно продвигать спикеров своей компании. Когда появляется интересная новость, зачастую бывает мало о ней сообщить. Она нуждается в комментарии. Журналист в таких случаях обращается к эксперту, который представляется ему наиболее компетентным в данной области. Задача пиарщика вовремя предложить новостнику своего спикера или лучше готовый комментарий, а то и текст для экспертной колонки. Оперативные, актуальные, структурированные в соответствии с логикой повествования материалы всегда имеют шанс быть опубликованными, да еще и с высокой цитируемостью. Именно поэтому PR-отдел и сами спикеры должны быть в курсе текущих событий, если они хотят давать интервью, комментарии и экспертные оценки ведущим СМИ.
Также возможны ситуации, когда внутри крупной компании или целого холдинга происходят события, влияющие либо на других участников рынка, любо на рынок в целом. Здесь возможны два варианта: рассылка пресс-релиза и инициирование с его помощью запросов журналистов; обращение самих пиарщиков в различные СМИ с объяснением актуальности информации и предложением ее прокомментировать. Но, как правило, если событие масштабное или речь идет о гиганте определенной сферы бизнеса, первый вариант встречается гораздо чаще.
Чтобы окончательно развеять сомнения пиарщиков в том, что в их компании всегда можно найти инфоповод, предлагаем наш лист «100 информационных поводов», который может пополняться бесконечно.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR