Как разработать коммуникационную стратегию компании

Корпоративная стратегия предполагает разработку следующих подстратегий:

• Операционная стратегия — стратегия для основных структурных единиц (заводов, торговых региональных представителей и отделов внутри функциональных сфер деятельности).
• Бизнес-стратегия — стратегия для каждого отдельного направления деятельности компании.
• Функциональная стратегия — стратегия для каждой функциональной части или направления деятельности.

Коммуникационная стратегия (или PR-стратегия) относится к функциональным стратегиям. Она отражает функцию коммуникаций организации.

Задача PR-специалиста – не просто продвигать продукцию или услуги компании, а решать бизнес-задачи. Поэтому коммуникации должны быть синхронизированы со всеми другими функциями компании.

Известный теоретик и практик в области коммуникаций Джон Марстон предложил для планирования PR-деятельности формулу RACE:

R – research – исследование

A – action – действие

C – communications – коммуникации

E – evaluation – оценка результатов

В соответствии с избранной стратегией корпоративного позиционирования компании разрабатывается коммуникационная стратегия, в рамках которой решаются те коммуникационные задачи и цели, которые вы выделили на первых этапах.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

1. Ключевые сообщения

Ключевые сообщения – это основные идеи, которые мы хотим донести до групп общественности в рамках коммуникации, то, что поможет нам достичь коммуникационных целей и задач.

Tone of Voice бренда («голос бренда») – это тональность, которой придерживается компания в коммуникации со своими группами общественности:

• стилистика текстов во всех каналах коммуникации;

• визуальное оформление всех материалов во всех каналах коммуникации;

• форматы контента, которые использует компания, правила разработки разных видов контента, требования к контенту;

• способы интеграции в контент ключевых сообщений и др.

2. Определение приоритетных групп общественности

Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выделение приоритетных групп общественности, выявление возможных барьеров на пути коммуникации с ними и определение способов преодоления этих барьеров.

Австралийский специалист Грэм Даулинг предложил разделить целевую общественность коммерческой организации на 4 части:

1. Нормативные группы — уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила:

• правительственные учреждения;

• местные органы власти;

• регулирующие органы;

• отраслевые ассоциации;

• профессиональные объединения.

2. Функциональные группы — напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства, обслуживают потребителей и в целом являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории:

• сотрудники;

• поставщики;

• подрядчики;

• дистрибьюторы;

• партнёры (компании, помогающие производить или реализовывать товары и услуги: например, для FMCG-товаров это ритейлеры, для фармкомпаний – аптеки и т.п.);

• инвесторы (существующие и потенциальные; институциональные, крупные и мелкие, юридические лица и физические лица).

Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может отравить рабочую атмосферу и деморализовать персонал, предоставляющий услуги. Если же они уважают свою организацию, то многие из них готовы оказать ей всевозможное содействие. Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию.

3. Диффузные группы — особый тип корпоративной аудитории, которая проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей:

• средства массовой информации;

• блогеры, лидеры мнений, медийные личности;

• местные сообщества (жители региона, активисты).

4. Клиенты и потребители – представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Различные типы клиентов и потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ или решений их проблем:

• существующие, бывшие (отказавшиеся от товаров и услуг компании), будущие (потенциальные);

• лояльные и нелояльные («уходящие»; имеющие негативный опыт; вынужденно пользующиеся товарами и услугами компании; легко меняющие товары и услуги разных брендов – не привязанные к бренду);

• с разной мотивацией использовать продукцию и услуги компании; с разными моделями потребления; с разными приоритетами, ценностями, потребностями и т.д.

• с разным социальным статусом, материальным положением, географическим положением и т.д.

Здесь не учтены еще две важные сегодня аудитории: конкуренты и меньшинства.

PR-специалистам в рамках своей работы нельзя зацикливаться только на аудитории потребителей. PR-специалисты должны оперировать скорее понятием «стейкхолдеры» (stakeholders), чем «целевые аудитории» (маркетинговое понятие, предполагающее клиентов и потребителей). Общественность в PR – понятие более широкое, чем просто «клиенты» или «потребители». Стейкхолдеры – это заинтересованные группы, которые своими действиями (или бездействием) могут влиять на способность компании нормально работать и развиваться.

Каждая группа общественности имеет свои интересы.

Потребители сегодня заинтересованы не только в экономической, но и в социальной выгоде.

Поэтому для них имеет значение не только качество и стоимость товаров и услуг, но и всё, что касается деятельности компании – всё, за что отвечает корпоративный PR.

Залог устойчивости бизнеса в современной высококонкурентной среде — позитивный имидж и прочная репутация компании.

Лояльность групп общественности создает режим наибольшего благоприятствования в успешный для компании период и может обеспечить поддержку в критической ситуации, снизив таким образом негативный эффект на бизнес.

3. Постановка коммуникационных целей и задач

Особый акцент нужно сделать на постановке коммуникационных целей и задач.

Коммуникационные цели и задачи должны быть связаны с бизнес-целями и задачами компании (они помогают их решать).

Первое – это определение стратегических целей и задач компании (например, увеличить продажи или привлечь инвестиции на новые проекты: на строительство нового завода, например).

Второе – перевести стратегические цели и задачи в плоскость коммуникационных целей и задач. Для этого вам нужно ответить на вопрос – какие коммуникационные задачи нужно решить, чтобы решить стратегические задачи?

Цель – это то, чего вам нужно добиться в результате PR-деятельности.

Задачи – это конкретизация цели (разбить цель на шаги/этапы с измеримыми результатами и действовать последовательно, решая задачи одну за другой).

Например, если стратегическая цель – привлечь инвестиции для строительства нового завода компании, то коммуникационная цель может быть следующей:

• формирование позитивного мнения экспертов (лидеров мнений) о финансово-экономическом состоянии компании, перспективах роста и развития бизнеса на российском рынке, позитивных прогнозах в росте цен на акции и т.п.

Коммуникационные задачи могут быть следующие:

• Увеличение количества позитивных публикаций на тему инвестиционной привлекательности компании в деловых и финансово-экономических СМИ;

• Увеличение количества позитивных высказываний экспертов рынка (лидеров мнений) об инвестиционной привлекательности компании;

• Синхронизация коммуникативной активности компании с информационными сообщениями Минэкономразвития (иными словами – сделать так, чтобы информация, исходящая от компании, подкреплялась информацией, исходящей от Минэкономразвития: например, Министр экономического развития Максим Орешкин высказался на тему поддержки государством инвестиций в строительство заводов в России). Или другой вариант – участие топ-менеджмента компании в тех же мероприятиях, где участвует Министр, или приглашение Министра на собственное мероприятие или на свои производственные площадки.

Примеры целей:

• укрепление лояльности сотрудников компании в период «коронакризиса»;

• усиление позиционирования компании как экологически ответственной;

• продвижение ценностей компании среди внешних групп общественности;

• снижение социальной напряженности вокруг вопроса строительства новой фабрики компании;

• продвижение экспертизы компании в сегменте строительства коммерческой недвижимости;

• формирование образа инвестиционно привлекательной компании.

Каждая из этих целей связана с конкретными интересами бизнеса компании. Чтобы цели были достижимы, реализуемы и принесли реальную пользу компании, важно проверить их на соответствие критериям системы SMART, которая используется в менеджменте и проектном управлении.

Цель: Укрепление лояльности сотрудников компании в период «коронакризиса»:

PR-задачи должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• способствовать достижению коммуникационных целей (целей PR).

4. Каналы коммуникации

На этом этапе мы отвечаем на вопрос, как привлечь внимание общественности.

Нужно хорошо знать свои группы общественности, чтобы уметь использовать правильные каналы коммуникации.

Каналы коммуникации в PR – это то, через что разные группы общественности получают информацию.

Можно выделить следующие каналы коммуникации:

• Естественные каналы коммуникации:

- публичные тематические мероприятия (круглые столы, лекции, семинары, конференции, форумы, мастер-классы);

- культурно-массовые мероприятия (например, фестивали);

- спортивно-зрелищные мероприятия.

• Технические каналы коммуникации:

- печать (СМИ), полиграфия, книгоиздательство, sms-рассылки, аудио, видео, фото, кино, direct mail.

• Классические (офлайн) электронные каналы коммуникации: радио, ТВ, электронная реклама (плазменные панели и т.п.).
• Онлайновые электронные каналы коммуникации (социальные сети, интернет-издания, блоги, форумы, e-mail-рассылки, вебинары, сайт компании, мессенджеры, подкасты, компьютерные игры, мобильные каналы, электронные книги).
• Наглядные изобразительные каналы коммуникации (наружная и интерьерная реклама – стенды, щиты, пресс-воллы, постеры, стикеры, сувенирная продукция).

Для выбора каналов коммуникаций можно использовать модель стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций PECO, которая отражает 4 типа каналов:

• Платные (Paid) – платное продвижение публикаций;

• Заработанные (Earned) – бесплатные PR-публикации;

• Социальные (Shared) – социальные сети компании, экспертов, сотрудников, лидеров мнений и т.д.;

• Собственные (Owned) – сайт компании, корпоративный блог и т.д.

В расширенном виде матрица PESO может выглядеть так:

5. Технологии коммуникации

Мы различаем 3 вида PR-деятельности:

• PR-технология – разовая технология, хорошо алгоритмизированная.

• PR-проект – ограниченный во времени проект, для реализации которого чаще всего используются ресурсы компании.

• PR-кампания – масштабное действо с привлечением внешних ресурсов, задействованием 3-х сторон, вовлечением ЦА в реализацию кампании.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PR-активностей и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определённом этапе деятельности организации.

Одни PR-кампании могут входить в коммуникационный план организации, реализуемый в рамках стратегических коммуникаций. Другие PR-кампании могут создаваться спонтанно в случае возникновения у организации новых задач, проблем.

6. Планирование коммуникационных активностей и бюджета

На следующем этапе составляется коммуникационный план (Action Plan), календарный план реализации запланированных активностей (Timeline), бюджет, планируются ресурсы, которые вы можете использовать.

Gantt Chart (гант-чарт)

В 1910 году Генри Гант разработал плоскую диаграмму для иллюстрации плана-графика работ по какому-либо проекту – Gantt Chart. Сегодня этот гант-чарт активно используется в PR-планировании.

Гант-чарт можно трансформировать так, как вам удобно, но он должен учитывать следующее:

• основные виды деятельности и их разбивку на управленческие задачи;

• уточнение последовательности и связи между ними;

• временные рамки каждого этапа: начало, продолжительность и дедлайны, чёткая временная шкала;

• ресурсы и мощности для решения каждой задачи;

• распределение задач внутри команды (кто за что отвечает);

• отметки о выполнении задач и переходе к следующему этапу;

• возможность отслеживания прогресса и контроля KPI.

Сюда можно включить форматы коммуникации, разные форматы контента, прописать ответственных за разные коммуникационные активности лиц, прописать ресурсы, которые вы будете использовать в рамках каждой активности и необходимый бюджет.

7. Разработка KPI

KPI планируются заранее – на этапе разработки коммуникационной стратегии. Как правило, KPI зависят от бизнес-задач компании и их сопоставления с коммуникационными задачами.

Возможные KPI:

• заметность ключевых сообщений;

• охват аудитории;

• изменение узнаваемости (awareness);

• усвоение аудиторией ключевых сообщений;

• изменение лояльности и др.

Чтобы на этом этапе обойтись без неожиданностей, планируемые KPI нужно утверждать на этапе разработки коммуникационной стратегии. Чтобы оформить стратегию в некое резюме и адекватно оценить результаты, можно использовать матрицу AMEC.

Для определения KPI можно задействовать следующую матрицу оценки эффективности использования тех или иных инструментов, активностей и коммуникационных продуктов (контента)

Примеры KPI на пересечении моделей PECO и AMEC

[1]Репутационный аудит

[2]Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?

Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR