Работа со СМИ
Любой успешный бизнес обладает экспертизой, с которой можно идти к журналистам. Главное определиться, о чем может рассказать ваша компания, чтобы быть интересной читателям, и в каких форматах лучше преподнести им эту информацию. Рассмотрим несколько вариантов, как зайти в СМИ с экспертизой компании.
1. Экспертные комментарии
Один из наименее энергозатратных, но эффективных способов обеспечить постоянное присутствие компании в СМИ – это комментарии представителей компании в редакционных материалах СМИ. Согласно нашему исследованию, проведенному в декабре 2021 года, 93% российских журналистов активно работают с PR-специалистами при подготовке редакционных материалов. Так как же в таком случае добиться включения вашего комментария в статью или заметку, которую пишет журналист? Есть четыре основных способа.
1) Разместить контакты PR-отдела или пресс-службы компании на сайте и ждать запросов на комментарии. Контакты на сайте – это хорошо, по крайней мере они упростят доступ журналистов к вам. Но если вы не Сбер, не лидер телеком-рынка, не создатель вакцины от опасных болезней и не крупнейший в стране производитель стали или поставщик газа, ждать запросов журналистов вам придется долго. Если же такие запросы вам поступают, на них важно оперативно реагировать и не отказываться от комментариев, если для этого нет серьезных причин.
2) Представить журналистам ваших спикеров и ждать запросов на комментарии. Всегда можно без «особого повода» познакомиться с журналистами, рассказать о компании и предложить темы для комментирования. Так журналисты будут помнить о вас и смогут обращаться за комментариями при необходимости. Это традиционный, но не всегда эффективный способ, потому что журналист может забыть о вас почти сразу после знакомства, если вам не удалось произвести на него впечатления, и продолжить работать с проактивными (не равно «навязчивыми») PR-специалистами. Тем нее менее, именно со знакомства спикеров с журналистами нужно начинать работу над инициированием комментариев в редакционных материалах СМИ. Для этого необходимо провести большую работу: составить список релевантных СМИ, найти нужных вам журналистов и их контакты, изучить специфику их деятельности и понять их потребности (темы, форматы и др.), подготовить материалы о спикерах (экспертах) вашей компании и рассказать журналистам о том, чем вы можете быть им полезны.
3) Поиск запросов журналистов в социальных сетях или на сервисе PressFeed.ru. Часто журналисты сами находятся в поисках эксперта по тому или иному вопросу и пишут посты-запросы в своих аккаунтах в социальных сетях или в профильных сообществах. Подписавшись на нужных вам журналистов, вы можете быть в курсе их запросов. Второй способ поиска запросов – воспользоваться сервисом PressFeed.ru. Здесь можно найти запросы на экспертные комментарии практически по любой теме. Время от времени в PressFeed.ru появляются запросы от журналистов топовых федеральных СМИ – это отличный способ подружиться с теми журналистами, на которых не просто выйти другими способами.
4) Отслеживание новостной повестки в стране/в мире и встраивание комментариев компании в эту повестку (newsjacking). Вы можете предлагать журналистам комментарии сами, если видите горячую тему и знаете, что журналист точно будет что-то писать на эту тему. Для этого, конечно, нужно очень хорошо знать конкретных журналистов и то, как и с какими темами они работают. Согласно нашему исследованию, 66% российских журналистов используют комментарии, которые получают от проактивных PR-специалистов. Особенно хорошо newsjacking работает с остросоциальными и злободневными темами. Например, это тема отключения российских банков от системы SWIFT или тема новых ограничений, связанных с пандемией коронавирусной инфекции. Так, в рамках последней темы, когда все в мире были озабочены собственным здоровьем, гигиеной и чистотой, мы с нашими клиентами, которые работают в сегменте «гигиена и здравоохранение», инициировали множество материалов в СМИ. Полезный лайфхак – если тема действительная горячая, заходите с комментариями не только в онлайн или печатные издания, но также на радио и ТВ – это отличный способ наладить контакт с продюсерами и редакторами.
2. Экспертные колонки
Сегодня и федеральные, и отраслевые СМИ находятся в поисках уникального контента и с готовностью принимают эксклюзивные экспертные колонки от представителей бизнеса. Но не стоит полагать, что так легко можно разместить статью на любую тему, даже если вы именитая компания. Ваша колонка должна быть актуальной, содержать уникальный контент, полезный и интересный для читателей, а также соответствовать редакционным требованиям конкретного СМИ. Это особенно важно для отраслевых и деловых медиа, чья аудитория глубоко погружена в тему – общими фразами её не удивить и не увлечь.
Чтобы согласовать с редактором, работающим с колумнистами, тему будущей колонки, предложите на выбор несколько вариантов – по нашему опыту, так больше шансов получить положительный ответ и подготовить колонку, которая впоследствии будет пользоваться успехом у читателей. Прежде чем предлагать темы, проведите исследование:
-
Внимательно изучите медиа и его аудиторию, а также редакционные требования к экспертным материалам;
-
Определите главные темы, которые пользуются популярностью у читателей именно в этом СМИ;
-
Продумайте возможные темы, на которые вы могли бы написать колонку, и какую уникальную информацию вы могли бы дать;
-
Проверьте, не писали ли на ваши темы другие авторы или журналисты выбранного медиа и, если писали, попытайтесь доработать тему, привнести что-то новое;
-
По каждой из предлагаемых тем подготовьте план и распишите тезисы, чтобы показать, о чем вы планируете рассказать;
-
Особо выделите то, чем вы можете заинтересовать редактора: ваши успешные практики решения задач и проблем, уникальный ценный опыт, включающий ошибки и их исправление, результаты исследований, авторский взгляд на привычные вещи и др.
Согласование темы – это только половина дела, это не гарантирует размещение. Теперь нужно подготовить колонку на уровне достойном публикации. Важно избегать набора банальностей и штампов, не ограничиваться общими фразами, делиться уникальным практическим опытом компании и быть логичными в повествовании. Для усиления аргументации можно использовать отраслевую аналитику, обратившись к исследованиям Statista, Kept (KPMG), ДРТ (Deloitte), Global-E, Data Insight, РБК, НАФИ и других авторитетных источников. Важной частью вашей колонки могут быть комментарии и мнения ваших лояльных клиентов и партнеров, с которыми вы вместе решали какие-то задачи.
Для подготовки экспертных колонок можно использовать разные подходы. Вот несколько идей:
-
Кейсы. Колонка, где вы рассказываете о решении какой-либо проблемы, которая может быть актуальна для разных бизнесов.
-
Тренды. Колонка о трендах и направлениях развития вашей отрасли бизнеса, вашего рынка, визионерский взгляд на будущее развитие рынка.
-
Гайды. Пошаговый гайд решения какой-то задачи (например, расширение бизнеса, выход на зарубежные рынки, изменение логистических цепочек, управление проектами, обучение персонала, развитие отдела продаж).
-
Аналитика. Анализ рынка, отрасли, вашего сегмента бизнеса с опорой на данные, которыми располагает компания, и опыт эксперта.
-
Мнение эксперта. Авторский взгляд на происходящие на рынке события, горячие новости повестки дня, прогнозы дальнейшего развития событий (это самый ньюсджекинговый вариант колонки).
Имейте в виду, что редактор, скорее всего, не примет вашу колонку в том виде, в каком вы ее прислали в первый раз. Задача редактора – оценить ваш текст и помочь вам привести его в соответствие требованиям медиа и сделать более интересным для читателей, поэтому будьте готовы к необходимости доработать материал. В большинстве СМИ есть свой контент-план, поэтому не ждите, что ваша колонка будет опубликована сразу после утверждения текста. После финализации правок придется подождать ее публикации от нескольких дней до нескольких недель.
3. Корпоративные блоги
Блоги компаний в СМИ – это возможность рассказывать о себе, своей деятельности и решениях на страницах популярных СМИ, включая федеральные. Так, раздел «блог компании» сегодня можно завести на VC.ru, РБК Компании, Хабрахабр и даже на HeadHunter и пр.
Корпоративный блог на сайтах популярных СМИ и других площадках, конечно, предполагает меньше модерации со стороны редакции, но, тем не менее, материалы должны быть качественными и не рекламными, если вы рассчитываете на отклик аудитории. Однако, как правило, здесь вы более свободны в выборе форматов материалов – от интервью до инфографики или карточек, а самые смелые могут поэкспериментировать с ситуативными заметками, шутками или мемами.
Не забывайте, что аудитория блогов – это вполне прокаченные профессионалы, которые пришли за полезным контентом, ответами на свои вопросы, общением напрямую с экспертами компании. И если вы хотите, чтобы ваш блог был в топе, он должен базироваться на этих составляющих.
Вот несколько составляющих успешного корпоративного блога компании на сайтах популярных СМИ:
-
Наличие стратегии ведения блога, включая работу с комментариями
-
Наличие контент-плана с актуальными темами
-
Регулярность публикаций
-
Анализ эффективности материалов (важно понимать, какие темы и форматы пользуются наибольшим успехом у аудитории блога)
Работа с telegram-каналами
В июне 2022 года Павел Дуров сообщил, что число пользователей Telegram во всем мире достигло 700 млн человек. Ранее в апреле 2022 Statista зафиксировала 500 млн человек – получается, что за пару месяцев размер аудитории мессенджера вырос на 40%. В Telegram уже давно прочно обосновались все крупнейшие СМИ, государственные службы и ведомства.
Из этого следует логичный вывод, что Telegram давно стал важным каналом коммуникации и продвижения бизнеса. Многие компании создают свои собственные каналы, в которых делятся с подписчиками новостями и полезными материалами. Но создание и ведение собственного канала в Telegram требует серьезных временных и финансовых ресурсов, которые не все готовы выделить, а также стратегического подхода, основанного на знании этой площадки и поведения аудитории здесь.
Но возможности PR в Telegram, к счастью, не ограничиваются только ведением собственного канала. Точно так же, как СМИ, telegram-каналам можно предлагать экспертные материалы или интересные данные, которые есть у компании. В этом случае стоит обращать внимание не только на крупные telegram-каналы, особенно если ваш бизнес имеет узкую целевую аудиторию.
Сейчас в Telegram огромное количество каналов на самые разные темы – от массовых новостных «обо всем» до узко специализированных, например, касающихся ритейла, машиностроения, АПК, строительства, логистики или стартапов. Представители разных ниш собираются вокруг Telegram-каналов, чтобы получать экспертную информацию по интересующей теме. Теперь они зачастую «идут» за актуальной информацией сначала в Telegram, а потом уже в СМИ. Так как в Telegram они получают ее намного быстрее и только из тех источников, которым доверяют.
Если вы пока не готовы к ведению собственного Telegram-канала или хотите для начала понять, насколько эта площадка подходит для вас, попробуйте размещать гостевые тематические посты от имени компании в уже существующих профильных Telegram-каналах.
Как найти подходящие для размещения Telegram-каналы
-
Самый простой способ – искать в общем поиске в Telegram по ключевым словам, которые могут быть в названии канала. Например, если вам необходимы каналы, которые пишут о логистике, вы будете искать по словам «логистика», «перевозки», «экспорт», «импорт» и т.д.
-
Большую базу Telegram-каналов предлагают сервисы TGStat или Telemetr.
-
Также можно посмотреть Telegram-каналы профильных СМИ и отраслевых организаций. Можно обратиться не только к ним, но и посмотреть на репосты, которые они делают из других каналов по теме, а также каналы, которые репостят их контент. В этом вам тоже может помочь TGStat.
Что стоит учитывать при выборе каналов для размещения
-
Релевантность темы канала вашей сфере деятельности
-
Отсутствие рекламы сомнительных ресурсов (например, ставки, финансовые пирамиды и т.д.)
-
Количество просмотров, реакций и комментариев у постов в канале (важный аспект, потому что только количество подписчиков не будет репрезентативным)
Обязательно посмотрите полную аналитику канала, т.к. в Telegram давно существует практика накрутки подписчиков-ботов и даже комментариев. Посмотреть статистику и оценить качество каналов можно с помощью специализированных сервисов, например, TGStat или Telemetr.
Какую тему предложить каналу
Прежде чем предлагать администратору Telegram-канала готовые посты, стоит внимательно изучить его контент за последние месяцы. Так вы сможете понять, о чем пишет канал, как подает контент, какие форматы предпочитает, размещает ли вообще гостевые посты, присутствуют ли в канале ваши конкуренты. Все это поможет вам максимально эффективно обеспечить присутствие компании в Telegram-каналах.
Будьте готовы к тому, что некоторые каналы берут любые материалы для размещения только на платной основе. Если вы заинтересованы только в бесплатных размещениях, стоит в сообщении сразу обозначить, что вы предлагаете нерекламный материал без ссылок на сторонние ресурсы и без рекламы продукции, услуг и др.
Основные виды контента в Telegram
Самый подходящий формат для PR-продвижения в Telegram – текстовые посты. Как и экспертные колонки в СМИ, они могут быть написаны в разных форматах. Вот несколько идей:
-
Новости компании, если они резонансные и важные для рынка. Но заинтересовать Telegram-каналы новостями крайне сложно.
-
Цифры – это всегда интересно. Если ваша компания провела исследования или располагает собственной статистикой, которая может быть интересна рынку, можно смело предлагать их Telegram-каналам.
-
Экспертные материалы. С помощью гостевых постов в Telegram также можно продемонстрировать экспертность компании в той или иной области. В отличие от экспертных колонок для СМИ, посты для Telegram-каналов ограничены в объеме, но они также должны быть эксклюзивными.
-
Гайды, инструкции, лайфхаки – простые и понятные материалы, в которых вы помогаете аудитории Telegram-каналов разобраться в какой-то проблеме или решить задачу.
-
White Papers и инфографика. Если у вас есть готовые руководства к действию, оформленные в pdf-файлы, или полезная инфографика, они тоже могут лечь в основу гостевого поста в Telegram.
В Telegram также можно делиться видеоролика или делать посты со ссылками на ваши вебинары, анонсировать ваши мероприятия, вести прямые эфиры по приглашению владельцев Telegram-каналов и многое другое. В целом работа с Telegram-каналами требует разработки стратегии. Именно в этом случае вы сможете достичь наибольшей эффективности PR-деятельности на этой популярной площадке.
Наше агентство уже более 10 лет помогает бизнесу с PR в СМИ, социальных сетях и на популярных площадках вроде Telegram. Среди наших клиентов – компании из АПК и пищевой промышленности, FMCG, ритейл, e-commerce, HoReCa, здравоохранения, финтех, IT, логистики, электротехники, химической промышленности, строительства, машиностроения и др. сегментов бизнеса. Для каждой компании мы разрабатываем PR-стратегию, позволяющую достичь необходимых результатов присутствия в СМИ и социальных сетях.
Запросить презентацию агентства можно обратившись на почту moscow@frc-pr.com или в What’s App +7 499 270 60 41.
Photo by John Schnobrich on Unsplash
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR